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中西文化差異對(duì)商標(biāo)名稱翻譯的影響
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中西文化差異對(duì)商標(biāo)名稱翻譯的影響

1.引言　
很難想象一個(gè)不恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)翻譯會(huì)使一種產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上滯銷。那就讓我們來(lái)看看這個(gè)例子吧。中國(guó)有一種名牌電池“白象牌”電池，當(dāng)它最初以直譯名“White Elephant”進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品滯銷幾乎無(wú)人問(wèn)津。然而在改名為“Brown Lion”后，情況發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變由滯銷變?yōu)闀充N。這是為什么呢？這是因?yàn)槿绻选鞍紫笈啤敝弊g為“White Elephant”，在英語(yǔ)國(guó)家“White Elephant”是指無(wú)用的給人帶來(lái)負(fù)擔(dān)的東西，那誰(shuí)又會(huì)來(lái)買無(wú)用而又累贅的東西呢？但當(dāng)用在西方人心中象征著強(qiáng)大、有力量的動(dòng)物L(fēng)ion來(lái)替代“白象”，譯為“Brown Lion”后，情況就發(fā)生了改變。這個(gè)例子使我們認(rèn)識(shí)到一種商品在進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下，其商標(biāo)名稱翻譯還應(yīng)該考慮到新市場(chǎng)的異國(guó)文化，從而使企業(yè)和商品的形象更容易獲得新市場(chǎng)潛在客戶的認(rèn)可和歡迎，并提高其市場(chǎng)占有率和銷量。同樣也讓我們認(rèn)識(shí)到了在商標(biāo)名稱的翻譯中，文化因素始終是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。因此，本文收集了英漢商標(biāo)名稱翻譯中的一些實(shí)例來(lái)進(jìn)行分析研究, 旨在探討中西文化差異對(duì)商標(biāo)名稱翻譯所產(chǎn)生的影響?！　?
2.影響商標(biāo)名稱翻譯的中西文化差異　　
文化差異與商標(biāo)翻譯密不可分。翻譯不單是對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行解碼的過(guò)程，更是跨文化交流的過(guò)程。考慮文化因素對(duì)于進(jìn)行有效的翻譯非常必要。Nida就指出，對(duì)于成功的翻譯而言，雙文化主義比雙語(yǔ)言主義更為重要，因?yàn)樵~只有在特定的文化背景中才具有意義[2]。商標(biāo)名稱翻譯作為一種特殊的翻譯形式，不僅僅是一種找出與源商標(biāo)語(yǔ)言對(duì)等的目標(biāo)語(yǔ)的表達(dá)方式，也是一種文化遷移的過(guò)程。因此，加強(qiáng)譯者對(duì)文化重要性的敏感認(rèn)識(shí)是進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的先決及前提條件。譯者就必須掌握文化間的差異，才能做到雙文化主義的翻譯，達(dá)到商標(biāo)能最有效地實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值?！?
影響商標(biāo)翻譯的中西文化差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　
2.1 不同價(jià)值觀念因素的影響　　
人們所處的文化背景的不同必然會(huì)形成不同的價(jià)值觀念。西方文化展現(xiàn)個(gè)人英雄主義，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的體現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)人的平等，在西方,一個(gè)通過(guò)個(gè)人奮斗獲得顯赫的財(cái)富和地位是值得推崇的,為個(gè)人奮斗就是為社會(huì)奮斗。而在中國(guó)文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念。如在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，美國(guó)著名品牌NIKE產(chǎn)品中一則廣告語(yǔ)是“just do it”此語(yǔ)道出了美國(guó)人追求自我，不羈的性格，美國(guó)人必然很能接受這則廣告帶來(lái)的隨心所欲的感覺(jué)。開(kāi)始譯者按照字面意思直接譯成“想做就做”,對(duì)于強(qiáng)調(diào)循規(guī)蹈矩的中國(guó)文化而言，這樣的翻譯無(wú)疑與中國(guó)人傳統(tǒng)的自律心理相沖突。因此觀眾對(duì)此極為反感,尤其是家長(zhǎng)們認(rèn)為對(duì)孩子有誤導(dǎo)的嫌疑,教孩子叛逆不受規(guī)章制度的約束。而譯者譯成了“應(yīng)做就做”則表現(xiàn)了積極向上的生活態(tài)度、人生觀念，從而很好地迎合了中國(guó)人的價(jià)值觀念而受到消費(fèi)者歡迎。
2.2 不同禁忌因素的影響　　
禁忌是人類社會(huì)普遍存在的文化現(xiàn)象,例如：可口可樂(lè)公司新推出一種“zero sugar”可樂(lè)，該產(chǎn)品剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，把它翻譯成：“零糖可樂(lè)”，這本來(lái)是一個(gè)非常形象的譯法?？墒怯捎凇傲闾恰痹跐h語(yǔ)中與“靈堂”的發(fā)音是一樣的，而很容易讓迷信的消費(fèi)者聯(lián)想到不好的東西。因此，此商品名稱可譯為：“無(wú)糖可樂(lè)”，既能準(zhǔn)確表達(dá)原文“不含糖”的意思，也可以避免譯文中“靈堂”給人帶來(lái)的誤導(dǎo)?！　?
2.3不同的民族信仰和社會(huì)習(xí)俗因素的影響　　
不同的民族有不同的信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，而這種差異必定會(huì)在其各自的語(yǔ)言中體現(xiàn)出來(lái)。語(yǔ)言是約定俗成的，它是使用這一語(yǔ)言的社會(huì)成員在社會(huì)活動(dòng)中形成的具有生活經(jīng)驗(yàn)和風(fēng)俗習(xí)慣的產(chǎn)物。英漢民族社會(huì)習(xí)俗的差異在其各自的語(yǔ)言表達(dá)中體現(xiàn)出來(lái)。在西方神話傳說(shuō)中，dragon是表示邪惡的怪物。在中世紀(jì)，dragon是罪惡的象征，圣經(jīng)故事中惡魔撒旦就被認(rèn)為是the great dragon。另外，dragon還有“潑婦”的意思，由此可知，dragon在英語(yǔ)國(guó)家人中所引起的聯(lián)想與中國(guó)人的“龍”完全不同，中國(guó)人一直把自己稱為龍的傳人，龍?jiān)谥袊?guó)人心目中是神圣、帝王的象征。韓國(guó)將一款手機(jī)品牌定為“Dragon”，這種手機(jī)在中國(guó)銷售自然就受到歡迎。但在西方人眼里Dragon卻是罪惡的象征，可以想像同樣的一款手機(jī)在西方國(guó)家的銷售必然受到影響。
2.4 不同的審美觀念因素的影響　　
由于有著不同的文化背景、歷史傳統(tǒng)、地理環(huán)境等等，所以中西方形成了截然不同的審美觀念。我們?cè)谏虡?biāo)翻譯時(shí)，還必須考慮到不同的審美觀念，更好地迎合目標(biāo)消費(fèi)者的心理，從而起到促銷作用。在西方就有一款名為Poison 的香水受到了不少西方女性的青睞。原因是Poison一詞原意為“毒藥”，以其命名是追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情。但是如果把毒藥這種香水引入中國(guó)，大部分傳統(tǒng)的中國(guó)女性是不能夠接受的。而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成“百愛(ài)神”，則符合了中國(guó)傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，這就能被中國(guó)消費(fèi)者所接受了?！?
3.結(jié)論　　
如上所述，中西文化差異給商標(biāo)名稱翻譯工作提出了巨大挑戰(zhàn)。商標(biāo)名稱翻譯雖只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的一小部分，但它在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間架起了一座橋梁。商標(biāo)名稱翻譯絕非純粹依靠字典的翻譯，在翻譯的過(guò)程中需要考慮多種文化因素。擁有豐富的多文化知識(shí)對(duì)致力于成功的商標(biāo)名稱翻譯尤為重要。忽視文化對(duì)商標(biāo)譯名的影響會(huì)對(duì)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上打開(kāi)銷路產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。反之，將文化合理的融入商標(biāo)名稱翻譯中，產(chǎn)品則更易于被目標(biāo)顧客所接受，達(dá)到最佳的營(yíng)銷目的。因此，商標(biāo)譯者應(yīng)至少掌握兩種語(yǔ)言和文化，從多文化的角度出發(fā)，考慮和滿足消費(fèi)者的需要，這樣才能使商標(biāo)實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)的功效

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