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翻譯技巧——淺談商標(biāo)名稱翻譯
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翻譯技巧——淺談商標(biāo)名稱翻譯

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具，對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有著不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分。商標(biāo)決策中的商標(biāo)營(yíng)銷策略核心是合理地使用商標(biāo)，以推進(jìn)商品銷售的手段和方略。商標(biāo)戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標(biāo)與整個(gè)戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺(jué)等諸方面的一致性。商標(biāo)戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略體系的一部分，從商標(biāo)設(shè)計(jì)就開始體現(xiàn)戰(zhàn)略精神，保護(hù)一體化風(fēng)格，從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位、企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象。所以，有人說(shuō)商標(biāo)設(shè)計(jì)從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。在國(guó)際商品貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，商標(biāo)日益具有國(guó)際性，特別是在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，為了開拓海外市場(chǎng)，樹立品牌的全球形象，越來(lái)越多的企業(yè)十分重視商標(biāo)名稱的翻譯，以助商品在國(guó)際市場(chǎng)上打響。商品的商標(biāo)就如同人的名字，是代表商品的符號(hào)，并隨著商品交流的不斷擴(kuò)大而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。許多國(guó)際著名的商標(biāo)已經(jīng)成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。這些成功的商標(biāo)名稱都離不開一些共同特征。由此可見，商品商標(biāo)究竟如何翻譯就成了一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
　　一、商標(biāo)名稱的基本特征
　　符合商品本身的特性。比如“Wal—mart”．此商標(biāo)中的“mart”一詞含有“市場(chǎng)、賣場(chǎng)”的意思，使消費(fèi)者清楚地了解這一品牌的經(jīng)營(yíng)范圍，使人一目了然。
　　具有象征意義。如知名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”，英文原意是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留意義：而lion一詞來(lái)取音譯手法。兩者結(jié)合在一起便有了馳名全中國(guó)的“金利來(lái)”商標(biāo)。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的，且更好。
　　便于記憶。如馳名世界的汽車企業(yè)“BMW”中文商標(biāo)翻譯為“寶馬”，不僅含義豐富．而且使受眾一經(jīng)接觸便能銘記于心。
　　朗朗上口。比較經(jīng)典的例子是一個(gè)化妝品品牌“Estee Launder”，這個(gè)商標(biāo)名稱源于法文，它的中文譯名“雅詩(shī)蘭黛”典雅清新，使人不由自主聯(lián)想到氣質(zhì)端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習(xí)慣使用四字句的特點(diǎn)，講究韻味．讀起來(lái)別有味道。因此，在商標(biāo)的翻譯中應(yīng)充分考慮到商標(biāo)名稱的這些特點(diǎn)，在目的語(yǔ)中體現(xiàn)出商標(biāo)的這些特點(diǎn)。而要做好這個(gè)工作，必須在翻譯的過(guò)程中始終遵循商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，選擇運(yùn)用各種翻譯方法來(lái)進(jìn)行處理，這些方法主要是音譯、直譯、意譯和另創(chuàng)。
　　二、商標(biāo)名稱的基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)
　　顧客就是上帝。作為一種面對(duì)廣大消費(fèi)者的藝術(shù)，商標(biāo)名稱的翻譯要立足消費(fèi)者的欣賞力，用市場(chǎng)受眾容易接受的語(yǔ)言來(lái)進(jìn)行翻譯。將商標(biāo)名稱的特點(diǎn)和翻譯功能對(duì)等理論相結(jié)合，就形成了以下四種基本價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
　　信息價(jià)值。商標(biāo)名稱翻譯要實(shí)現(xiàn)信息價(jià)值等值。就是要盡量做到譯語(yǔ)商標(biāo)形式與商品內(nèi)容的和諧統(tǒng)一。如“Dove”這一商標(biāo)，既是某個(gè)香皂的品牌，又是一個(gè)巧克力的商標(biāo)。譯者在翻譯時(shí)只能是采取不同字眼的選擇來(lái)加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤(rùn)膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標(biāo)意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達(dá)用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒(méi)有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。
　　文化價(jià)值。商標(biāo)策劃設(shè)計(jì)必須符合商品銷售國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣，尊重其國(guó)家主權(quán)和民族特點(diǎn)。這已成為各國(guó)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則。商標(biāo)設(shè)計(jì)不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題。不能只追求商標(biāo)的美觀與實(shí)用。同時(shí)要慎密地考慮設(shè)計(jì)的合法性、使用后的法律后果及對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。有的國(guó)家商標(biāo)法根據(jù)本國(guó)的風(fēng)俗作了一些特殊規(guī)定，或者在習(xí)慣上忌用。出口商品的品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)，應(yīng)注意要與各地的社會(huì)文化傳統(tǒng)相適應(yīng)，不要違背當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和各國(guó)的宗教信仰。特別是各地的忌諱。如我國(guó)出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因?yàn)椤鞍紫蟆笔菛|南亞地區(qū)的吉祥之物；但在歐美市場(chǎng)上卻無(wú)人問(wèn)津，因?yàn)椤鞍紫蟆?的英文“WhiteElephant”意思為累贅無(wú)用令人生厭的東西；我國(guó)的“藍(lán)天”牌牙膏出口到美國(guó)，其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂郁的”的意思，則成了企業(yè)收不回來(lái)的債券，銷售無(wú)疑成了問(wèn)題。
　　審美價(jià)值。從審美心理上講。人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理，諸如詩(shī)歌中的押韻，文章中的排比，攝影構(gòu)圖中物體的重復(fù)等等，都是對(duì)這種心理的滿足，同時(shí)也是使自身富有美感的手段。事實(shí)上。商標(biāo)的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高，而且在字?jǐn)?shù)、音調(diào)、平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達(dá)”即是音意結(jié)合的典范。
　　商業(yè)價(jià)值。品牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)要顯示出企業(yè)或產(chǎn)品的特色，品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)的獨(dú)特性可以使企業(yè)的品牌在成千上萬(wàn)的品牌中脫穎而出，易于吸引消費(fèi)者的注意力。品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)向消費(fèi)者暗示產(chǎn)品的效用或質(zhì)量。如“Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場(chǎng)上時(shí)。根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的感覺(jué)，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。美國(guó)寶潔公司在中國(guó)銷售的洗發(fā)護(hù)發(fā)用品 “飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美好的心理回味。
　　三、商標(biāo)名稱翻譯的基本方法
　　從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的商標(biāo)心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)詞語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言、營(yíng)銷以及心理學(xué)、美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過(guò)程中可通過(guò)音譯與意譯相結(jié)合的作法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達(dá)到最為滿意的效果。商標(biāo)名稱翻譯的基本方法可分為以下幾種。
　　音譯。音譯是使用一種語(yǔ)言讀寫出另一種語(yǔ)言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。在商標(biāo)翻譯中．這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)、Kodak柯達(dá)(膠卷)、Sharp夏普(電器)，它們雖然不符合漢語(yǔ)詞匯的組合模式，但洋味十足、新穎別致，深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎。可見音譯保留了原商標(biāo)名的韻律節(jié)奏，以其濃郁的異域特色吸引廣大消費(fèi)者，同時(shí)音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類例子較多，最為著名的范例要數(shù)美國(guó)的“Coca—Cola”，它被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮．又使人一聽便知是飲料商標(biāo)。這就把原來(lái)本無(wú)特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無(wú)窮，而且“可樂(lè)”已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。
　　意譯。由于中英文兩種語(yǔ)言文化的差異。如果只是片面強(qiáng)調(diào)保留原商標(biāo)名的形式，很可能會(huì)導(dǎo)致以形害意。為使消費(fèi)者領(lǐng)會(huì)商品的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)原商標(biāo)名與譯語(yǔ)商標(biāo)名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進(jìn)行翻譯。比如，考慮到文化因素，某些意譯汽車商標(biāo)名大有文章。象“BlueBird”不譯成“籃鳥”而譯成“青鳥”，其中的匠心之處在于中國(guó)人的心目中恐怕沒(méi)有什么藍(lán)鳥之說(shuō)，青鳥卻使人聯(lián)想到唐詩(shī)名句“篷山此去無(wú)多路，青鳥殷勤為探看”(李商隱《無(wú)題》)，中英文商標(biāo)都具有了“車速之快”的意思。再如。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標(biāo)圖形，它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來(lái)”和“依偎”，而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來(lái)作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無(wú)限的母愛(ài)，表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。
　　音義結(jié)合。有些商標(biāo)是由臆造詞組成的，文化內(nèi)涵成分大，就需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即“將‘音譯’和‘意譯’結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯。也就是說(shuō)，將英文商標(biāo)中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結(jié)合使之成為適宜的商標(biāo)。例如，成立于1887年的美國(guó)Johnson＆Johnson公司是經(jīng)營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為“約翰遜”無(wú)任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強(qiáng)生”——聯(lián)想為強(qiáng)壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。
　　另創(chuàng)。所謂另創(chuàng)就是拋開原商標(biāo)名的形式和內(nèi)容，以商品和服務(wù)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，另起譯名。其實(shí)質(zhì)已經(jīng)脫離了翻譯的內(nèi)涵。另創(chuàng)在很大程度上只是一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程，要求譯者具有很高的語(yǔ)言造詣。由于不能與原商標(biāo)保持統(tǒng)一，在商務(wù)實(shí)踐中運(yùn)用并不廣泛，是對(duì)常規(guī)翻譯方法的一種補(bǔ)充。但是當(dāng)音譯、直譯、意譯都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標(biāo)內(nèi)涵時(shí)，另創(chuàng)就能起到化腐朽為神奇的作用。其中，上乘之作有具有相當(dāng)高的知名度和美譽(yù)度口香糖品牌“箭牌”的翻譯?！凹啤钡挠⑽纳虡?biāo)名為Wrigley(瑞格理一創(chuàng)始人的名字)牌，中文譯名另創(chuàng)的目的在于直接傳達(dá)公司悠久品牌的“箭形”識(shí)別元素?？偠灾虡?biāo)的翻澤應(yīng)在充分研究深入分析原商標(biāo)名以及商品服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用以上幾種方法，翻譯出充分體現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值和文化審美價(jià)值的譯文商標(biāo)。
　　產(chǎn)品的商標(biāo)既是質(zhì)量的象征，也是產(chǎn)品形象的代表，同時(shí)又是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的象征，對(duì)此，不僅在起名時(shí)要倍加斟酌，在翻譯時(shí)更需慎之又慎。商品商標(biāo)的遁名好壞是關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響的重大問(wèn)題。同時(shí)，商標(biāo)的翻譯絕不是一件簡(jiǎn)單的事情，有時(shí)好的譯名也有自然天成的味道，但商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和翻譯工作者，在翻譯商標(biāo)時(shí)是大有文章可做的，可以精益求精。一種好的商品，加上一個(gè)動(dòng)聽上口的名字，無(wú)異于錦上添花，魅力無(wú)窮。今天，在名牌意識(shí)深入人心的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們必須在商標(biāo)名稱的翻譯上下一番功夫。

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