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翻譯技巧——淺談商標名稱翻譯
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eging

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翻譯技巧——淺談商標名稱翻譯

在市場營銷中，商標是一種重要的促銷手段和工具，對實現(xiàn)企業(yè)經營目標有著不可忽視的作用，因而企業(yè)的商標決策是經營決策的重要組成部分。商標決策中的商標營銷策略核心是合理地使用商標，以推進商品銷售的手段和方略。商標戰(zhàn)略是戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分，一般要求商標與整個戰(zhàn)略體系保持風格、觀念、視覺等諸方面的一致性。商標戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略體系的一部分，從商標設計就開始體現(xiàn)戰(zhàn)略精神，保護一體化風格，從商標上體現(xiàn)企業(yè)的地位、企業(yè)的聲譽和企業(yè)的形象。所以，有人說商標設計從某種意義上講也是企業(yè)形象的設計。在國際商品貿易不斷增長的今天，商標日益具有國際性，特別是在經濟全球化的現(xiàn)代經濟社會，為了開拓海外市場，樹立品牌的全球形象，越來越多的企業(yè)十分重視商標名稱的翻譯，以助商品在國際市場上打響。商品的商標就如同人的名字，是代表商品的符號，并隨著商品交流的不斷擴大而聲名遠揚。許多國際著名的商標已經成為企業(yè)的無形資產和巨大財富。這些成功的商標名稱都離不開一些共同特征。由此可見，商品商標究竟如何翻譯就成了一個十分重要的問題。
　　一、商標名稱的基本特征
　　符合商品本身的特性。比如“Wal—mart”．此商標中的“mart”一詞含有“市場、賣場”的意思，使消費者清楚地了解這一品牌的經營范圍，使人一目了然。
　　具有象征意義。如知名的男子服飾商標“Goldlion”，英文原意是“金獅”，但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理，將“gold”一詞保留意義：而lion一詞來取音譯手法。兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏，而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同，但其宗旨、作用、效果是一致的，且更好。
　　便于記憶。如馳名世界的汽車企業(yè)“BMW”中文商標翻譯為“寶馬”，不僅含義豐富．而且使受眾一經接觸便能銘記于心。
　　朗朗上口。比較經典的例子是一個化妝品品牌“Estee Launder”，這個商標名稱源于法文，它的中文譯名“雅詩蘭黛”典雅清新，使人不由自主聯(lián)想到氣質端莊、容貌嬌媚的女性。而且譯名本身符合中文習慣使用四字句的特點，講究韻味．讀起來別有味道。因此，在商標的翻譯中應充分考慮到商標名稱的這些特點，在目的語中體現(xiàn)出商標的這些特點。而要做好這個工作，必須在翻譯的過程中始終遵循商標的商業(yè)價值標準和美學標準，選擇運用各種翻譯方法來進行處理，這些方法主要是音譯、直譯、意譯和另創(chuàng)。
　　二、商標名稱的基本價值標準
　　顧客就是上帝。作為一種面對廣大消費者的藝術，商標名稱的翻譯要立足消費者的欣賞力，用市場受眾容易接受的語言來進行翻譯。將商標名稱的特點和翻譯功能對等理論相結合，就形成了以下四種基本價值標準。
　　信息價值。商標名稱翻譯要實現(xiàn)信息價值等值。就是要盡量做到譯語商標形式與商品內容的和諧統(tǒng)一。如“Dove”這一商標，既是某個香皂的品牌，又是一個巧克力的商標。譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區(qū)分，前者譯作“多芬”，取其潤膚芬芳之意；后者譯為“德芙”，配合其廣告詞“牛奶香濃，絲般感受”。如寶潔公司的去屑洗發(fā)水Head＆Shoulders，商標意思是“頭發(fā)與肩膀”想要表達用了這款洗發(fā)水，頭發(fā)潔凈，頭屑就不會在肩膀上出現(xiàn)。而譯名“海飛絲”則突出了洗后沒有頭屑，頭發(fā)絲絲分明，將產品的特點發(fā)揮得淋漓盡致。
　　文化價值。商標策劃設計必須符合商品銷售國家和地區(qū)的法律規(guī)定和風俗習慣，尊重其國家主權和民族特點。這已成為各國企業(yè)商標設計的原則。商標設計不單純是一般工藝美術問題。不能只追求商標的美觀與實用。同時要慎密地考慮設計的合法性、使用后的法律后果及對其市場營銷活動的影響。有的國家商標法根據(jù)本國的風俗作了一些特殊規(guī)定，或者在習慣上忌用。出口商品的品牌商標設計，應注意要與各地的社會文化傳統(tǒng)相適應，不要違背當?shù)氐娘L俗習慣和各國的宗教信仰。特別是各地的忌諱。如我國出口的白象牌電池在東南亞各地十分暢銷，因為“白象”是東南亞地區(qū)的吉祥之物；但在歐美市場上卻無人問津，因為“白象” 的英文“WhiteElephant”意思為累贅無用令人生厭的東西；我國的“藍天”牌牙膏出口到美國，其譯名“Blue Sky”由于“blue”有“沮喪的、憂郁的”的意思，則成了企業(yè)收不回來的債券，銷售無疑成了問題。
　　審美價值。從審美心理上講。人們一旦進入節(jié)奏感的欣賞或是感知當中，就會產生一種期待的心理，諸如詩歌中的押韻，文章中的排比，攝影構圖中物體的重復等等，都是對這種心理的滿足，同時也是使自身富有美感的手段。事實上。商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在意義上的要求很高，而且在字數(shù)、音調、平仄上也有要求。比如“Fiyta”的譯作“飛亞達”即是音意結合的典范。
　　商業(yè)價值。品牌商標的設計要顯示出企業(yè)或產品的特色，品牌商標設計的獨特性可以使企業(yè)的品牌在成千上萬的品牌中脫穎而出，易于吸引消費者的注意力。品牌商標設計應向消費者暗示產品的效用或質量。如“Sprite”飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時。根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧聲取名為“事必利”，實際銷售情況并不好，后改名為“雪碧”，給人以冰涼解渴的感覺，產品也隨之為消費者接受。美國寶潔公司在中國銷售的洗發(fā)護發(fā)用品 “飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味。
　　三、商標名稱翻譯的基本方法
　　從一種語言到另一種語言，商標的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現(xiàn)，這就需要運用語言、營銷以及心理學、美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結合的作法，注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到最為滿意的效果。商標名稱翻譯的基本方法可分為以下幾種。
　　音譯。音譯是使用一種語言讀寫出另一種語言的詞或詞組發(fā)音的翻譯方法。在商標翻譯中．這種方法使用較多。純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)、Kodak柯達(膠卷)、Sharp夏普(電器)，它們雖然不符合漢語詞匯的組合模式，但洋味十足、新穎別致，深受中國消費者的歡迎?？梢娨糇g保留了原商標名的韻律節(jié)奏，以其濃郁的異域特色吸引廣大消費者，同時音譯可以更好地保持全球品牌形象的一致性。這類例子較多，最為著名的范例要數(shù)美國的“Coca—Cola”，它被譯成“可口可樂”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮．又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色，令人回味無窮，而且“可樂”已經成為現(xiàn)代社會中飲料的代名詞，可見其譯名在文化中的滲透力。
　　意譯。由于中英文兩種語言文化的差異。如果只是片面強調保留原商標名的形式，很可能會導致以形害意。為使消費者領會商品的內涵，實現(xiàn)原商標名與譯語商標名在信息、審美等方面的等值，就需要采用意譯法進行翻譯。比如，考慮到文化因素，某些意譯汽車商標名大有文章。象“BlueBird”不譯成“籃鳥”而譯成“青鳥”，其中的匠心之處在于中國人的心目中恐怕沒有什么藍鳥之說，青鳥卻使人聯(lián)想到唐詩名句“篷山此去無多路，青鳥殷勤為探看”(李商隱《無題》)，中英文商標都具有了“車速之快”的意思。再如。Nestle（雀巢）食品是以其創(chuàng)始人Nestle命名的，并以母鳥在巢中喂食雛鳥的圖案作為其商標圖形，它所體現(xiàn)的是“舒適地安頓下來”和“依偎”，而Nestle與nest（雀巢）為同一詞根，故用“雀巢”來作此翻譯。用它作奶粉的品牌體現(xiàn)無限的母愛，表現(xiàn)商品在日常生活中的作用。
　　音義結合。有些商標是由臆造詞組成的，文化內涵成分大，就需要用音義結合的翻譯方法。音義結合即“將‘音譯’和‘意譯’結合起來進行翻譯。也就是說，將英文商標中一部分或全部靈活選取‘音譯’或‘意譯’的適宜方法，并加以結合使之成為適宜的商標。例如，成立于1887年的美國Johnson＆Johnson公司是經營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護理產品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的。如果直譯則為“約翰遜”無任何特別之處，但如果用近音聯(lián)想法就譯為“強生”——聯(lián)想為強壯生命力，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護理產品相聯(lián)系。
　　另創(chuàng)。所謂另創(chuàng)就是拋開原商標名的形式和內容，以商品和服務的內容為基礎，另起譯名。其實質已經脫離了翻譯的內涵。另創(chuàng)在很大程度上只是一個再創(chuàng)造的過程，要求譯者具有很高的語言造詣。由于不能與原商標保持統(tǒng)一，在商務實踐中運用并不廣泛，是對常規(guī)翻譯方法的一種補充。但是當音譯、直譯、意譯都難以恰如其分地體現(xiàn)原商標內涵時，另創(chuàng)就能起到化腐朽為神奇的作用。其中，上乘之作有具有相當高的知名度和美譽度口香糖品牌“箭牌”的翻譯?！凹啤钡挠⑽纳虡嗣麨閃rigley(瑞格理一創(chuàng)始人的名字)牌，中文譯名另創(chuàng)的目的在于直接傳達公司悠久品牌的“箭形”識別元素?？偠灾虡说姆瓭蓱诔浞盅芯可钊敕治鲈虡嗣约吧唐贩諆热莸幕A上，綜合運用以上幾種方法，翻譯出充分體現(xiàn)商標的商業(yè)價值和文化審美價值的譯文商標。
　　產品的商標既是質量的象征，也是產品形象的代表，同時又是知識產權的象征，對此，不僅在起名時要倍加斟酌，在翻譯時更需慎之又慎。商品商標的遁名好壞是關系到企業(yè)的國際化形象和能否在競爭激烈的市場上打響的重大問題。同時，商標的翻譯絕不是一件簡單的事情，有時好的譯名也有自然天成的味道，但商品生產經營者和翻譯工作者，在翻譯商標時是大有文章可做的，可以精益求精。一種好的商品，加上一個動聽上口的名字，無異于錦上添花，魅力無窮。今天，在名牌意識深入人心的全球化經濟時代，我們必須在商標名稱的翻譯上下一番功夫。

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