商標是市場化的產(chǎn)物，同時是一個商業(yè)性的標志，隨著市場的進步逐漸產(chǎn)生發(fā)展起來的。 1970年4月成立的世界知識產(chǎn)權(quán)組織給商標下的定義是：商標是用來區(qū)別某一產(chǎn)業(yè)或商業(yè)企業(yè)或 這種企業(yè)集團的商品的標志。商標提供了商品必要的信息以便消費者識別和選購。生產(chǎn)商則借助于商標建立其商業(yè)信譽，樹立良好的企業(yè)形象以推動產(chǎn)品的銷售。接下來，譯境簡單介紹了一下英漢商標翻譯中的文化認同和音譯。
英漢商標英語翻譯中的文化認同和音譯
音譯就是在不違背語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想的前提下，按其發(fā)音，將商標用與之語音接近的字詞進行英語翻譯的方法。由于文化共性的存在，漢英兩種詞匯和表達在發(fā)音內(nèi)容和形式上可能相同或相似，雙方不但有相似的文化內(nèi)涵和修辭色彩，還能帶給人美好的聯(lián)想。這時可采用音譯法以忠實于原商標的呼喚功能，保留各自商標的音韻之美。
1 、漢語商標音譯成英語
國內(nèi)最大的“娃哈哈”(Wahaha) 飲料公司前些年推出一款名為“非?？蓸贰钡娘嬃?， 音譯成Future cola ，似乎預示中國人也有自己的可樂，而且非?？蓸罚瑥亩鴮γ绹膬纱箫嬃暇揞^可口可樂和百事可樂提出挑戰(zhàn)，暗示做未來最好的可樂的決心。這類音和義結(jié)合的譯法被廣泛地應用于漢語商標翻譯。
2 、英語商標音譯成漢語
美國化妝品牌“Revlon ”被音譯成“露華濃”，該詞取自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調(diào)三章》之一:“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃 。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢 ?！边@種音意兼顧的譯法兩全其美，既忠實于原文又不拘泥于原文，給中國消費者留下了美好和深刻的印象，從而銷路大增。