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產(chǎn)品廣告翻譯的要領(lǐng)有哪些?
在我們的日常生活中,廣告無處不在。產(chǎn)品廣告翻譯是影視翻譯比較常見的一種。好的廣告可以為產(chǎn)品增色,產(chǎn)生極好的宣傳效應(yīng)。而廣告的受眾,不僅在年齡上網(wǎng)羅廣泛,也面對(duì)不同國(guó)家、不同職業(yè)的各類觀眾。在廣告的對(duì)外輸出中,廣告翻譯無疑是非常重的環(huán)節(jié)。廣告翻譯不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而且是傳播文化的主要媒介。廣告翻譯需要充分了解兩國(guó)文化差異,必要時(shí)要作出與當(dāng)?shù)匚幕喾囊庾g。那么,關(guān)于產(chǎn)品廣告翻譯有哪些翻譯要領(lǐng)呢?
首先是語(yǔ)言方面的差異,主要體現(xiàn)在語(yǔ)音、語(yǔ)義、文字形式以及修辭四個(gè)方面:
1、語(yǔ)音差異。在廣告語(yǔ)言中,經(jīng)常運(yùn)用擬聲構(gòu)成 (onomatopoeic motivation)、聲音象征(sound symbolism)和回音詞(echoism)引起受眾的聽覺美感,但是中西語(yǔ)音、擬聲或用韻有所不同特點(diǎn),給譯者帶來不少困擾。例如,在英語(yǔ)廣告詞中,經(jīng)常采用頭韻(alliteration)、元韻(assonance)、押韻(rhyme)、假韻(consonance)等韻類增加廣告詞的音韻美。例如,廣告詞“Never late on Father’s Day.”,兩個(gè)元韻[ei]能起一種和諧的音樂美。而要在漢語(yǔ)譯文中保留這種音樂美是很難做到的。
2、語(yǔ)義差異。這大概存在四種情況:一是譯名不符英美文化。例如,上海產(chǎn)“白翎”鋼筆,其英譯為“White Feather”,在英語(yǔ)國(guó)家無人問津,其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)“to show the white feather”意思是臨陣逃脫,白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如,“大鵬”帆布鞋,被譯成“ROC”。大鵬為中國(guó)神話中的神鳥,roc 也為英語(yǔ)神化中的巨鳥,此翻譯本無可厚非,但碰巧的是這與“中華民國(guó)”的英語(yǔ)縮寫一樣,當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國(guó)家經(jīng)常喻指某人體器官,如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語(yǔ),如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會(huì)有損商品形象,給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語(yǔ)拼音又是英語(yǔ)詞匯。漢語(yǔ)拼音是用拉丁字母組成,英語(yǔ)單詞也是用的拉丁字母,所以有些廣告詞語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧為英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。例如 Puke(撲克的漢語(yǔ)拼音)正好是英語(yǔ)中“嘔吐”的意思(賀川生:1997)。以上是漢語(yǔ)廣告詞語(yǔ)英譯時(shí)常出現(xiàn)的問題,譯者應(yīng)多注意廣告詞語(yǔ)的廣泛的文化內(nèi)涵。
3、文字形式差異。不同國(guó)家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的,對(duì)某些文字的偏好和厭惡也大相徑庭。
據(jù)調(diào)查,日本人最喜歡的字為“誠(chéng)”,夢(mèng)”,“愛”,“愁”,“美”等。中國(guó)人喜歡的漢字為“福”,“壽”,“喜”,“樂”等。根據(jù)美國(guó)作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是:chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語(yǔ)等。可是這些文字不僅寓意優(yōu)美,而且外形美麗,引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上僅有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖?,只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力,而且還能啟動(dòng)靈感,造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”,也給翻譯帶來一定難度。
4、修辭差異。廣告語(yǔ)常用修辭手法,為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語(yǔ)鮮明、突出,加強(qiáng)語(yǔ)言效果,引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會(huì)給翻譯帶來一些困難,主要表現(xiàn)在比喻、象征、對(duì)偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種,如“黃河冰箱,領(lǐng)‘鮮’ 一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”,翻譯這些含雙關(guān)的廣告語(yǔ)要做到兩全其美確實(shí)很難。